Une jeune marque de sauce italienne nous a demandé un logo. Nous en avons rendu six — chacun présenté comme une entreprise différente. Le vrai travail n'était pas de dessiner un symbole ; c'était de forcer une décision sur l'endroit où Salvelli voulait vivre : le rayon supermarché, la table du dîner, ou la boutique cadeaux.
La plupart des projets d'identité se terminent par un seul logo. Celui de Salvelli a commencé par une question stratégique : un bocal de sauce italienne peut vivre dans des univers très différents. Un restaurant de menu dégustation. Une cuisine du dimanche. Un rayon supermarché à 1,2 mètre de hauteur. Un coffret cadeau en épicerie fine. Chaque univers appelle un symbole différent. Nous en avons donc dessiné six — un logotype éditorial, la signature d'un maestro, un script trattoria, un écusson grande distribution, un système minimal, et une route premium « sans logo » — et présenté chacun comme s'il était la seule réponse.
Chaque marque de sauce fonce sur le tricolore — bande verte, bande blanche, bande rouge, terminé. Nous avons puisé dans les ingrédients à la place. Pomodoro, basilico, terracotta, panna. Ça se lit italien d'un coup d'œil (le rouge et le vert font toujours le travail) mais ça donne au système de l'amplitude : tons terre pour la direction rustique, vert profond pour l'éditorial, crème pour le premium. Psychologie de la couleur plutôt que cliché de la couleur.
La hiérarchie typographique fait le travail de positionnement. DM Serif Text porte la voix que la marque veut dans ses titres — éditorial, posé, prononcé lentement. Outfit gère tout ce que le serif ne devrait pas : étiquettes de prix, tableaux nutritionnels, la minuscule interface d'application sur laquelle personne ne veut plisser les yeux. Une voix pour la carte du menu, une voix pour le reçu.
Une exploration stratégique, pas un brouillon de logo suivi de retouches. Chaque direction devait tenir toute seule.
Trois supermarchés parcourus, le rayon sauces photographié, le fondateur interviewé. Constat : chaque marque de sauce italienne court après le même cliché — rayures tricolores, vichy rouge, silhouette de nonna.
Six territoires, chacun délibérément dans un quadrant différent : éditorial, signature, rustique, écusson, moderne, premium. Chacun présenté comme une entreprise autonome, pas comme une variante du même symbole.
Chaque direction rendue sur l'emballage où elle serait vendue — bocal de pâtes, carton de passata, boîte cadeau, purée de tomate. Chacune testée à distance de rayon, en vignette, sur une étagère de garde-manger.
Un deck défilant navigable présenté en parallèle d'un PDF imprimable, pour que le fondateur puisse comparer à l'échelle. Six moodboards interactifs, un appel de 45 minutes pour décider quelle porte Salvelli ouvre en premier.
Un PDF en pièce jointe d'e-mail, c'est un cimetière pour les directions de logo. Nous avons construit la présentation comme un microsite navigable — un écran plein par direction, chacun habillé dans son propre univers (couleur, typographie, ambiance) pour que le fondateur traverse six pièces avant d'en choisir une. Défilement magnétique, navigation fléchée à droite, imprimable en deck 16:9 pour la réunion.
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